代銷龍頭獲利腰斬！建商爆虧損潮 專家示警：房市最冷寒冬來襲

台灣房地產市場正面臨近年來最嚴峻的考驗。代銷龍頭海悅國際（2348）最新公布的財報顯示，今年上半年營收32.46億元，年減17.6%，稅後純益5.42億元，年減62.8%，每股盈餘僅3.26元，獲利近乎腰斬。這不僅是單一企業的困境，更反映了全台房市在央行信用管制、全球經濟不確定性等多重因素夾擊下的整體疲態。與此同時，包括興富發、潤隆、勤美等指標建商也紛紛傳出獲利衰退甚至虧損的消息，凸顯產業鏈上下游正面臨前所未有的挑戰。

 

代銷業的生存保衛戰

海悅國際作為台灣代銷業龍頭，其財報表現被視為房市景氣的風向球。公司坦言，今年4月美國祭出全球關稅政策衝擊金融市場，加上央行持續實施的信用管制措施，使全台房市進入冷靜期。尤其第七波選擇性信用管制政策對市場影響尤為顯著，不僅投資性需求急劇縮減，連自住需求也受到波及。海悅雖然透過嚴格的費用管控維持9億元營業利益，但業外損失達1.06億元，加上稅負與特別股股息等因素，最終獲利大幅縮水。

 

面對市場寒冬，海悅正積極調整經營策略。一方面持續優化成本結構，另一方面強化數位行銷工具的使用效率。更關鍵的是，公司已將業務觸角延伸至不動產建設領域，如投資興建的「擎天森林」建案已開始貢獻營收，台中「南悅豐映」、新北「A3光點」與高雄「達麗未來市」等建案也將陸續完工交屋。這種「代銷+營建」的雙軌策略，或許是海悅在冷靜期中維持營運穩定的關鍵。

 

建商業績的冰火兩重天

與代銷業同樣艱困的，是台灣上市建商的上半年表現。興富發EPS僅0.24元，較去年同期0.63元大幅下滑；潤隆每股虧損0.23元；勤美建設事業營收年減58.5億元，每股虧損0.13元[citation:需整合多篇內容]。這些數字背後，反映的是建商營收高度集中於下半年交屋的產業特性，以及當前房市交易量急凍的現實。

 

根據內政部統計，2025年上半年全台買賣移轉棟數僅130,151棟，較去年同期176,778棟驟減26.4%。尤其基隆市和新竹市跌幅超過四成，創下2006年有統計以來同期新低。在這樣的市場環境下，建商推案策略更趨謹慎，部分業者私下以家電贈送、低自備等「實質降價不明降」方式刺激買氣，但效果有限。

 

然而，危機中也蘊含轉機。多家建商將希望寄託在下半年交屋潮，如興富發預計全年完工量達400億元，潤隆有「景安文匯」等案將完工，勤美則有台北雙建案「璞真合和」及「璞真文學」自8月起交屋[citation:需整合多篇內容]。這些指標建案的銷售表現，將成為觀察房市是否觸底的重要訊號。

 

市場結構的深層轉變

當前房市困境並非短期波動，而是結構性的調整。品嘉建設董事長胡偉良分析，台灣房市正面臨「升值、限貸與信心斷裂」三大關鍵挑戰。新台幣強升壓縮購屋力、央行限貸政策卡住換屋族與首購族，最致命的是市場信心的崩解，過去「永遠向上」的預期正在鬆動。

 

這種結構轉變在交易行為上表現明顯。住商機構統計顯示，除台中外，五都殺價空間全數擴大，議價率平均增加2至6個百分點，其中新北市、桃園市增加最多。市場已從賣方主導逐漸轉向買方市場，尤其重劃區推案量大的區域，賣壓更為沉重。

 

值得注意的是，市場並非全面悲觀。部分區域如桃園、台中、高雄，因相對親民房價與產業支撐，交易量仍維持穩定甚至微幅成長。這顯示在整體冷靜期中，區域分化現象日益明顯，精準的區位選擇將成為投資勝負關鍵。

 

穿越低谷的生存之道

面對這場房市寒冬，業者正積極尋求突破之道。對代銷業者而言，回歸基本面、強化自住需求訴求成為共識。高雄市代銷公會理事長謝哲耀觀察，雖然來客組數驟減，但「交易精準度變高了」，剩下的多是設定明確目標的真實買家。

 

對建商來說，調整產品結構與定價策略是當務之急。胡偉良建議，與其持續壓抑市場，不如釋放方向明確的修正力，讓價格適度回歸理性。部分建商已開始縮小坪數、壓低總價，以迎合首購族需求，如信義區「信義Joyce」主打10坪套房產品，開案三個月即熱銷九成[需補充來源]。

 

對政府而言，如何在抑制投機與維持市場穩定間取得平衡，將是重大考驗。當前冷靜期某種程度是過去過熱市場的自然調整，但若持續過久，恐影響整體經濟表現。適度鬆綁限貸、提供首購族更多支持，或許是值得考慮的方向。

 

這場房市調整不會在短期內結束，但危機往往伴隨轉機。對有實力的業者而言，此時正是汰弱留強、布局未來的關鍵時刻；對自住買方來說，則提供了難得的議價機會。當市場回歸基本面，真正具備地段優勢與產品力的物件，終將在風雨後展現價值。